La inteligencia artificial te recomienda que comprar: ¿están preparadas las marcas mexicanas?

MEXICALI.- La inteligencia artificial (IA) comienza a transformar la manera en que los consumidores buscan información y eligen productos, al permitirles comparar alternativas, consultar características y recibir recomendaciones personalizadas sin tener que revisar múltiples sitios web. Este cambio representa nuevas oportunidades y desafíos para las empresas, especialmente para las pequeñas y medianas empresas (PyMEs) mexicanas.

Así lo planteó el Dr. Bardo Agustín Limón-Félix, coordinador de la Licenciatura en Mercadotecnia Estratégica de CETYS Universidad Campus Mexicali, quien señaló que el marketing digital atraviesa una transformación: “Las marcas ya no tendrán que comunicarse únicamente con personas. También necesitarán proporcionar información que pueda ser interpretada, contrastada y utilizada por los agentes digitales”.

Este cambio, señaló, se relaciona con el llamado comercio agéntico, un modelo en el que los sistemas de IA pueden buscar productos, comparar precios, revisar disponibilidad y recomendar opciones de acuerdo con las necesidades de los usuarios. Aunque estas herramientas pueden facilitar el proceso de compra, su adopción todavía se encuentra en una etapa emergente.

En México, el crecimiento del comercio electrónico abre oportunidades para esta transformación. De acuerdo con el Estudio de Venta Online 2026 de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), el comercio electrónico minorista alcanzó un valor de 941 mil millones de pesos durante 2025. Además, uno de cada diez compradores digitales ya utiliza plataformas de inteligencia artificial para resolver dudas durante su proceso de compra.

Sin embargo, el especialista advirtió que una recomendación generada por IA no garantiza que el consumidor elija o compre un producto. Aunque estas herramientas pueden organizar información, comparar beneficios y reducir la incertidumbre, factores como la confianza, las emociones, la experiencia personal y el trato humano siguen siendo relevantes en las decisiones de consumo.

“Las máquinas pueden organizar la información y reducir la incertidumbre, pero no necesariamente sustituyen la dimensión afectiva, cultural y social del consumo”, planteó el Dr. Limón-Félix en su análisis.

Uno de los principales retos, explicó, se encuentra en la preparación de las empresas. Para que sus productos puedan ser identificados y evaluados por estos sistemas, necesitan mantener información consistente y accesible sobre precios, características, disponibilidad, condiciones de entrega y políticas de servicio. De lo contrario, incluso una marca con una buena oferta podría tener dificultades para aparecer entre las opciones recomendadas.

Ante este panorama, el académico considera importante que las pymes comiencen a familiarizarse con estas herramientas, revisen qué información ofrecen sobre sus negocios y realicen pruebas que les permitan comprender cómo la IA presenta sus productos. También destacó la necesidad de conocer al consumidor, sus necesidades, dudas y criterios de decisión.

La transformación también plantea nuevos desafíos para la formación de profesionales de la mercadotecnia, indicó el Experto CETYS, puesto que además de comprender el comportamiento del consumidor y desarrollar estrategias de comunicación, será necesario aprender a gestionar datos, integrar nuevas tecnologías y evaluar cómo estas intervienen en el recorrido de compra.

Para el Dr. Bardo Agustín Limón-Félix, el crecimiento del comercio agéntico abre nuevas posibilidades para las empresas, pero también invita a reflexionar sobre el valor que las marcas ofrecen más allá de la tecnología. La información confiable, la innovación y una experiencia auténticamente humana seguirán siendo elementos importantes para construir relaciones con los consumidores.

El comercio agéntico representa nuevas oportunidades para transformar las decisiones de compra; sin embargo, también plantea el desafío de generar confianza en un entorno donde la IA tendrá un papel cada vez más importante. “Cuando las máquinas puedan ofrecer, recibir y comparar información entre ellas, la elección de una marca dependerá de su capacidad para combinar información confiable y una experiencia auténticamente humana”, concluyó el docente.